Bien que le lait ne jouisse peut-être pas de la part de marché qu'il avait autrefois, c'est toujours une centrale électrique. D'après les recherches, il est présent dans 95 % des foyers et génère 14,3 milliards de dollars de ventes. Pour endiguer la vague de baisse des ventes, l'industrie travaille avec diligence pour développer de nouveaux produits et de nouveaux débouchés. Ce n'est pas une entreprise facile ; cela nécessite une compréhension significative du consommateur inconstant.
Norrie Wilson, premier vice-président, connaissances et idées, et Paul Ziemnisky, Vice-président exécutif, partenariats mondiaux d'innovation, les deux avec Dairy Management Inc., (DMI), partager leurs points de vue sur les efforts de l'industrie laitière pour stimuler la demande.
Quel a été le principal défi de l'industrie dans le développement de produits pour le consommateur d'aujourd'hui ?
D'un point de vue marketing, la principale préoccupation est que, dans son ensemble, l'industrie souffre d'un manque d'innovation globale depuis plus de 40 ans. Son emballage et sa structure sont restés relativement stagnants. En 2013, DMI a entrepris un plan majeur pour discuter avec l'industrie d'idées pour revitaliser la catégorie. Nous avons également étudié les consommateurs pour connaître leurs habitudes d'achat, perception, et demandes. Nous avons constaté que même si les goûts et les habitudes d'achat des consommateurs ont peut-être changé, il existe encore des domaines où les produits laitiers peuvent gagner du terrain et gagner des parts de marché.
Quel succès voyez-vous ?
Fairlife est un exemple de réussite industrielle motivée par de nouvelles innovations. Il répond à la demande des consommateurs pour un produit avec moins de sucre et plus de protéines. Notre partenariat a permis de lancer Fairlife, qui est rapidement devenu un produit très réussi avec 320 millions de dollars de ventes en 2018. Bien que cela ne représente qu'une petite partie de la part de marché totale, il crée de nouvelles opportunités et aide à revitaliser la catégorie du lait de consommation. Il provient d'un produit qui coûte près de 10 $ le gallon. Il montre qu'un produit différencié sur le marché peut offrir des opportunités de stimuler la demande des clients.
Comment évoluent les canaux de commercialisation ?
Nous assistons à une évolution de la demande en fonction des habitudes d'achat des consommateurs. Par exemple, il y a eu une diminution de la demande de céréales et une augmentation des autres produits de petit-déjeuner, ce qui a entraîné une baisse de la demande de lait de consommation dans ce segment. Nous avons également constaté une augmentation de la demande laitière d'autres secteurs, y compris le secteur de la restauration. Le marché des boissons au café est un grand utilisateur de produits laitiers, et ce segment de marché a connu une croissance énorme. Nos opportunités consistent à faire équipe avec des partenaires de services alimentaires et de vente au détail pour augmenter l'utilisation des produits laitiers. Nous voulons revitaliser le lait non seulement comme boisson, mais aussi comme ingrédient dans ces boissons. Par exemple, plus de 90 % des boissons McCafé contiennent des produits laitiers.
Les consommateurs recherchent-ils des produits locaux ?
Cette zone représente une opportunité pour l'industrie laitière. Les consommateurs s'intéressent à la provenance des produits qu'ils achètent, l'histoire des agriculteurs, et le soutien de leurs communautés. DMI a travaillé pour aider à relancer Maola Milk, en partenariat avec les Maryland Virginia Milk Producers. Ils ont fait un excellent travail en mettant en valeur les agriculteurs et les locaux, et aussi donner vie à l'histoire de l'agriculteur. DMI a également lancé sa campagne Undeniably Dairy en 2017, qui est conçu pour partager les histoires des agriculteurs avec les consommateurs. De nombreuses entreprises laitières tirent parti de cette campagne par le biais de leurs efforts de marketing et de communication.
Face à la concurrence accrue des autres segments de boissons, la demande laitière peut-elle croître ?
Nous ne faisons qu'effleurer la surface de la myriade de produits laitiers dont les produits laitiers peuvent faire partie. Nouveautés, y compris le lait à valeur ajoutée et aromatisé, livrer des produits de consommation ciblés (sans lactose, thé, boissons au café) et ne sont que quelques-uns des domaines où nous pouvons surfer sur une vague de croissance. Notre défi sera de continuer à identifier ces domaines, travailler avec l'industrie pour développer des produits que les consommateurs demandent, et commercialiser avec succès ces produits.
