Chaque jour à Rolling Lawns Farm commence et se termine avec la vache. Depuis plus d'un siècle, le Greenville, Illinois, La laiterie s'est engagée à fournir des soins de premier ordre à ses Holstein de race pure. Avec des lignées remontant à la fin des années 1800, leurs ancêtres vivent longtemps, une vie saine à la ferme aujourd'hui.
Encore, il n'y a pas si longtemps, l'héritage de la ferme - comme de nombreuses petites laiteries - était menacé, que les dépenses ont dépassé les revenus.
« Ma famille traite des vaches dans cette ferme tous les matins et tous les soirs depuis 1910, " dit Michael Turley, qui, avec sa femme Jennifer, a acheté l'exploitation de 700 acres après que son père, Neal, décédé. « Notre petit, Une ferme vieillissante n'est certainement pas considérée comme un modèle d'affaires qui va le faire.
La quatrième génération à diriger Rolling Lawns Farm, Turley admet qu'il n'était pas tout à fait d'accord lorsqu'ils en ont pris la propriété en 2012.
« J'ai eu une carrière réussie en tant que PDG et copropriétaire d'une agence de publicité basée à St. Louis, " il dit. « La laiterie était mon activité secondaire. Je n'étais pas concentré sur ça, et c'était de l'eau sur pied.
Plutôt que de laisser tomber une entreprise qui a mis plus de 100 ans à se développer, le couple a décidé qu'il était temps de retourner à la ferme à temps plein. Revenir à la fin de 2015 signifiait également que les affaires ne pouvaient plus être comme d'habitude.
Un marché en mutation
Depuis plus de 30 ans, les Turley expédiaient leur lait à Prairie Farms, où il a été mis en bouteille et vendu sous la marque de la coopérative. Préoccupé par les changements dramatiques auxquels le transformateur de lait est confronté sur le marché, les Turley ont choisi non seulement de produire le lait, mais aussi pour traiter, distribuer, marché, et le vendre eux-mêmes. (Voir « La laiterie » à la page 35.)
« Le marché du lait évolue à mesure que des détaillants comme Walmart entrent dans l'industrie. Il y a tellement de pression sur la chaîne d'approvisionnement, et je ne sais pas comment un produit comme le lait pourra prospérer lorsqu'il y aura une pression continue de la part des créateurs de valeur. Cette pression devient alors de l'agriculteur à la coopérative puis de la coopérative au détaillant, qui va prendre sa part, », dit Turley.
Il a également estimé que Rolling Lawns Farm avait un message qu'il pouvait mieux communiquer de manière indépendante. "Je crois en la valeur de notre marque et qu'elle doit être liée individuellement de la bonne manière, », dit Turley. "Nous devons nous éloigner des allégations marketing négatives - pas d'antibiotiques, pas d'hormones – et engagez les consommateurs de manière positive pour remettre les pendules à l'heure. »
Tirer parti d'un héritage, élevage
Dans le monde connecté d'aujourd'hui, les consommateurs sont inondés de messages déroutants sur les aliments qu'ils mangent.
"Heureusement, les produits laitiers ont une belle histoire de nutrition durable à raconter, " dit Paul Ziemnisky, vice-président exécutif de l'innovation mondiale, Dairy Management Inc. « Cela commence à la ferme laitière avec le fermier qui prend soin de la terre et des animaux tout en produisant un produit nutritif et délicieux qui est présent dans 94% des ménages américains aujourd'hui. »
Raconter l'histoire de Rolling Lawns Farm, Turley croit, comprend non seulement tirer parti de la lignée de ses 120 Holstein enregistrées, mais aussi en soulignant à quel point ces beautés de race pure sont soignées.
En 1920, L'arrière-grand-père de Turley a enregistré son premier animal lorsqu'il a rejoint l'Association Holstein-Friesian. Peu de temps après, tous les animaux de la ferme feraient partie de l'association.
Aujourd'hui, cette documentation de confiance sert de source vérifiée d'ascendance, performance, et des informations génétiques pour chaque animal à Rolling Lawns Farm. Ce pedigree a également servi de ressource précieuse pour retrouver la famille de vaches la plus aimée et la plus vénérée de la ferme.
« Quatre générations de la famille B, qui a commencé avec Buffy en 1969, grâce aux pâturages et aux enclos de la ferme aujourd'hui, », dit Turley. « La possibilité d'avoir plusieurs générations à la ferme en même temps est rare. »
Une vache laitière commerciale a, en moyenne, environ cinq à six ans et lactation 3,2 fois avant qu'il ne soit généralement transformé pour la viande, selon Léo Timms, professeur émérite de sciences animales, Université d'État de l'Iowa.
Turley veut doubler la durée de vie de son troupeau. « Notre plus vieille vache de la famille B a 11 ans, " il dit.
S'assurer que les vaches vivent longtemps, une vie saine commence par offrir des soins et un confort impeccables – deux domaines qui ont suscité de nombreuses critiques.
« Les consommateurs recherchent plus de transparence quant à la manière et au lieu de fabrication de leurs aliments, " dit Ben Laine, analyste laitier chez Rabo AgriFinance.
Lorsque vous envisagez un achat de produits laitiers, plus des deux tiers des consommateurs souhaitent en savoir plus sur les ingrédients, approvisionnement, et procédés de fabrication, selon un rapport de McKinsey &Company.
Turley admet que répondre aux préoccupations des consommateurs concernant le bien-être des animaux, y compris l'utilisation de la médecine moderne, est l'une des plus grandes faiblesses de l'industrie. « Souvent, le terme bien-être animal suscite des émotions négatives chez les consommateurs.
Il veut changer cette perception en ramenant des termes comme élevage et en soulignant que les vaches en bonne santé sont des vaches heureuses qui produisent du lait de haute qualité et plus.
Les relations renforcent la crédibilité
Alors que les Turley tracent une voie différente de celle de la plupart dans l'industrie laitière, trouver le bon endroit pour la rentabilité et la croissance signifie se concentrer sur un groupe de base d'influenceurs alimentaires dans et autour de la région de St. Louis.
« Les chefs et artisans gastronomiques avec lesquels nous travaillons exigent un produit de haute qualité, et ils sont le moteur de notre crédibilité, " il dit.
Aujourd'hui, le lait de la ferme, moitié moitié, et la crème épaisse sont utilisées dans plus de 60 cafés, les cafés, glaciers, et restaurants de la région. Turley noue également des relations avec des producteurs locaux pour connecter les gens à la nourriture et à sa provenance.
« En tant qu'agriculteurs, c'est à nous de raconter notre histoire, " dit Angie Eckert, vice-président des opérations de vente au détail pour Eckert's Country Store à Belleville, Illinois. « Nous devons expliquer pourquoi un produit est spécial et ce que nous faisons pour le rendre meilleur. »
Alors que la signalisation dans leur magasin raconte l'histoire de Rolling Lawns Farm, les Eckert accueillent également des événements spéciaux, afin que les invités puissent rencontrer Turley et goûter aux produits - une expérience qu'ils ne peuvent pas obtenir s'ils achètent en ligne.
« Les clients veulent savoir qu'il y a de vraies personnes derrière un produit, " elle dit. « S'ils peuvent rencontrer un agriculteur, cela rend son histoire plus authentique. C'est cette expérience individuelle que les clients apprécient, et cela élève la marque.
Chaque fois qu'un client interagit avec un produit, c'est un moment de vérité pour Turley. "Ça a l'air idiot, mais le lait a vraiment le goût du lait, ", dit Eckert. « Une fois que les gens y ont goûté, ils reconnaissent la différence.
« Nous voulons que les gens découvrent le goût du lait frais, mais plus important, nous voulons qu'ils partagent notre vénération pour le Holstein enregistré, », dit Turley. « Chaque journée à la ferme commence et se termine avec elle et la promesse de fournir des aliments sains, Frais, et du lait local à tous.
L'arbre généalogique d'une vache
Connecter le client à la vache, Michael Turley croit, commence par présenter l'héritage de son troupeau Holstein enregistré à Rolling Lawns Farm, un héritage qui remonte à 1883.
« Mon arrière-grand-père est devenu membre de l'Association Holstein-Frise en 1920 et a enregistré son premier animal, " dit Turley, la quatrième génération à la tête de la ferme.
Parce que les vaches font partie d'un registre de race hébergé par la Holstein Association USA dans le Vermont, il a pu retracer l'une des lignées de sang de leur animal jusqu'à ses origines.
"Buffy, venu à la ferme en 1969, avait un ancêtre importé des Pays-Bas à New York en 1883, " il dit. "Chacune des descendantes de Buffy a été accouplé à un taureau soigneusement sélectionné, donc l'impact de la famille continuerait.
Aujourd'hui, 15 animaux et quatre générations de cette famille de vaches – dirigée par Barb, qui, à 11 ans, porte le flambeau en tant que matriarche principale du troupeau - bénéficiez d'une attention particulière pour vous assurer que l'héritage perdure.
« Nous en savons plus sur ces beautés de race pure que ma propre famille, " il dit.
L'arbre généalogique de Buffy sera finalement affiché sur un mur de 1228 pieds à The Milk House, où le lait des 120 Holstein enregistrées de la ferme est transformé et distribué à plus de 60 entreprises dans et autour de la région de St. Louis. •
Faire face à la crise
Depuis 2014, les producteurs laitiers ont dû faire face à des prix bas, car les approvisionnements importants l'emportent sur la demande. En 2019, l'industrie a perdu 3, 281 exploitations laitières autorisées, la plus forte baisse depuis que l'USDA a commencé à collecter des données en 2003.
Cette période prolongée de marges serrées, couplée à la récente pandémie, a les agriculteurs fatigués et préoccupés par l'avenir de leurs fermes. «Ça va être une année assez terrible; le pire depuis au moins une décennie, " dit Ben Laine, un analyste laitier Rabo AgriFinance.
Les perspectives sombres peuvent créer du chagrin, dépression, et l'instabilité émotionnelle – qui peuvent toutes conduire au suicide.
« Un agriculteur peut se sentir si fatigué qu'il ne peut pas continuer ou il peut penser que sa famille se porte mieux sans lui, " dit David Brown, Iowa State University Extension and Outreach spécialiste de la santé comportementale. « Même si les problèmes s'améliorent, la queue émotionnelle et économique peut être longue, "
Environ 40 % des personnes peuvent ressentir une détresse émotionnelle six mois à un an après une catastrophe et peuvent avoir besoin d'un soutien continu, selon le National Suicide Prevention Lifeline.
« Le suicide est le type de décès le plus évitable, et l'intention est souvent communiquée la semaine précédente, ", dit Brown. « Recherchez des indices comme un sommeil anormal, explosions émotionnelles, commentaires de mettre fin à cette misère, désespoir observé, et des actions de préparation. •
Engager les influenceurs
Depuis son ouverture en 2017, sourcing de produits locaux premium pour la traçabilité, qualité, et la fraîcheur est le moteur de la carte de Vicia. Selon la période de l'année, le restaurant achète jusqu'à 20 producteurs locaux dans et autour de Saint-Louis.
« Quand j'ai travaillé avec le chef Dan Barber de Blue Hill et Blue Hill Stone Barns, J'ai appris le pouvoir de la relation entre le chef et l'agriculteur, " dit Michael Gallina, copropriétaire et chef exécutif chez Vicia. « Quand j'ai décidé d'ouvrir un restaurant à Saint-Louis, travailler avec les producteurs de la région a toujours fait partie du plan.
Aujourd'hui, environ 85 % des achats du restaurant sont faits localement pour créer une expérience culinaire unique et mémorable. Ces achats comprennent le lait, moitié moitié, et crème épaisse de Rolling Lawns Farm, qui sont utilisés pour des choses aussi simples que la crème à café pour faire de la crème glacée maison et du beurre fraîchement baratté.
« La famille Turley est l'exemple parfait de la raison pour laquelle nous, en tant que cuisiniers, besoin de soutenir les producteurs locaux, », dit Gallina. "J'aime ce qu'ils représentent, et le produit parle de lui-même. Je veux faire tout ce que je peux pour m'assurer qu'ils restent en affaires et perpétuent leur héritage familial.
Produits gourmands
Les consommateurs sont impatients d'essayer de nouvelles marques et de nouveaux produits laitiers, selon un rapport de McKinsey &Company.
« La stratégie de notre modèle commercial et de notre profil uniques est de rechercher des produits indulgents qui rendent le cas des produits laitiers à nouveau intéressant, ", dit Michael Turley. « Le précurseur de cela a été de concéder totalement le marché du lait de base. »
Pendant la période des fêtes 2019, le Greenville, Illinois, producteur laitier a introduit un lait de poule de velours rouge. Au prix de 8,79 $ pour un conteneur de 50 onces, le produit s'est vendu rapidement.
"C'était une belle couleur rose rougeâtre profond, », dit Turley. « Les gens ont vraiment réagi. »
La laiterie
De l'exterieur, La Milk House ressemble à n'importe quel autre grand bâtiment commercial. Une fois à l'intérieur, c'est clair le 25, Installation de 000 pieds carrés, avec son bois de grange récupéré et ses images historiques de la vie à Rolling Lawns Farm, se transforme en bien plus après être resté inactif pendant trois ans.
Michael et Jennifer Turley ont initialement acheté l'ancien magasin de détail en 2017 pour traiter et distribuer le lait de leurs 120 Holstein enregistrées.
« Quand nous avons regardé le bâtiment pour la première fois, nous pensions qu'il était trop grand car nous n'en avions besoin que de 10, 000 à 12, 000 pieds carrés pour transformer notre lait, ", dit Michael Turley. « Nous voulions commencer petit. Si nous avons bien fait, nous pourrions nous développer à partir de là.
Encore, le couple savait aussi que l'achat serait un investissement dans la communauté rurale de Greenville, Illinois. Aujourd'hui, l'espace supplémentaire a été utilisé pour accueillir des rassemblements d'église, groupes scolaires, mariages, et d'autres événements communautaires. Les plans futurs pour l'espace comprennent un café, une cuisine commerciale, et une zone de démonstration pour les cours de cuisine.
« Nous avons sous-estimé le soutien de la communauté et le besoin d'un lieu comme celui-ci dans la région, », dit Turley.
