En rejoignant Alibaba, Taobao et Tmall, Shuanghui a lancé son premier produit protéiné à base de plantes en édition limitée :la viande végétalienne « Soyfit » de Shuanghui, avec un concept marketing clé qu'il est non génétiquement modifié, riche en protéines et en fibres alimentaires, faible en gras et en cholestérol.
Depuis Beyond Meat, un stock important de substituts de viande à base de plantes, est devenue publique en mai dernier sur le NASDAQ, les stocks de concepts liés aux substituts de viande sur le marché chinois des actions A ont grimpé en flèche. Surtout pour la nourriture Shuangta, le cours de son action a atteint la limite ascendante de cinq jours consécutifs en mai dernier, car il est considéré comme le stock le plus représentatif de la Chine dans ce secteur.
Un avantage unique pour Shuangta est son rôle de fournisseur direct de matières premières pour la marque nationale de viande à base de plantes Zhenmeat et à l'étranger pour Beyond Meat, et en tant que fournisseur indirect du poulet frit à base de plantes de KFC. C'est le plus grand fabricant de protéines de pois au pays et à l'étranger, représentant 30% ~ 40% de la capacité de production mondiale.
Shuangta a annoncé le lancement de ses neuf produits carnés à base de plantes lors d'une conférence de presse le mois dernier, y compris les boulettes de boeuf, galette de porc hachée, escalopes de poulet, jambons, saucisses, etc. Tous sont faits de protéines de pois. Pendant ce temps, l'entreprise a publié sa stratégie d'écosystème de pois, marquant sa transformation d'un fournisseur de pure protéine de pois à un fabricant de marque de viande d'origine végétale.
L'attention des médias mondiaux s'est concentrée sur l'énorme potentiel de la Chine en tant que marché majeur inexploité, lorsque le leader du marché étranger Beyond Meat a annoncé son intention d'investir dans l'industrie de transformation locale et d'entrer sur le marché de détail chinois en coopérant avec Starbucks et Hema (Fresh Hippo) cette année. Poussé par une telle tendance, startups locales, comme Starfield et Zhenmeat, sont également désireux d'établir des partenariats avec des entreprises de restauration.
Cependant, la couverture médiatique ne signifie pas que les protéines alternatives ont été comprises avec précision et largement acceptées par les consommateurs chinois. Jusqu'à la fin de cette année, les startups de viande à base de plantes locales et étrangères ne font que tester les eaux avec des offres d'approvisionnement assez limitées dans les restaurants locaux. Parmi ces initiatives, le détaillant de meubles IKEA Shanghai, quelque peu éclipsé les autres par son approvisionnement régulier en produits végétaux dans ses restaurants.
IKEA Shanghai a pris un bon départ dans ce secteur émergent en servant des boulettes à base de plantes aussi régulièrement que leurs boulettes de viande suédoises traditionnelles dans leurs cinq restaurants locaux depuis novembre. Mais les commentaires recueillis par IQC Insights auprès du personnel sur place et des clients révèlent que la majorité des clients considèrent toujours cela comme un choix supplémentaire pour les végétariens, et peu relient directement le produit aux protéines végétales, bien-être animal, la protection de l'environnement et même le développement durable.
Les deux images ci-dessus montrent que les boulettes de plantes et les boulettes de viande traditionnelles se ressemblent, mais ils ont un goût assez différent. Les boules végétales, principalement à base de protéines de pois, goût plus doux et plus lâche que les boulettes de viande, qui sont faits avec du porc et du bœuf. Pour quantifier de tels sentiments, les boulettes doivent être mâchées 30 fois avant d'être avalées, tandis que planter des boules seulement 20 fois. Par ailleurs, les boulettes de viande ont une odeur et une saveur claires de porc et de bœuf, mais les boules végétales sont plus neutres.
En termes de prix de détail, le prix de chaque boulette végétale est 114% plus cher que chaque boulette de viande suédoise. Cela pourrait expliquer pourquoi le volume des ventes de boulettes végétales est actuellement bien inférieur à celui des boulettes de viande, en plus du petit groupe de consommateurs végétariens.
Opportunités et défis sous ASF et COVID-19
L'épidémie et la propagation de la peste porcine africaine (PPA) en Chine depuis août 2018 ont entraîné une forte baisse de l'offre nationale de porc. La production porcine du premier semestre 2020 a diminué de 19,1% en glissement annuel à 19,98 millions de tonnes, tandis que pour toute l'année 2020, il devrait atteindre 39,34 millions de tonnes, en baisse de 7,5% par rapport à 2019. La PPA a affecté la production porcine chinoise principalement en 2019 et 2020, et le niveau actuel des stocks de porcs vivants s'est rétabli à 88 % du niveau normal à la fin de 2017, juste avant l'apparition de la PPA en Chine.
La réduction de l'offre de porc a fait augmenter le prix du porc vivant domestique de 123 % par rapport à 2017. Par conséquent, La consommation de porc des consommateurs locaux a été fortement freinée. Dans de telles circonstances, certains consommateurs sensibles aux prix pourraient se tourner vers du poulet moins cher, tandis que ces acheteurs axés sur la nutrition pourraient remplacer le porc par du bœuf, en raison de leur écart de prix considérablement réduit à partir de 2018.
Le déséquilibre entre l'offre et la demande de porc local a également favorisé une forte augmentation des importations de porc et d'autres catégories de viande, comme le bœuf et le poulet. Au cours des trois premiers trimestres de cette année, Le volume des importations de porc de la Chine a atteint 3,2 millions de tonnes, augmentant de 142,5 % en glissement annuel. Cependant, une telle situation ne pouvait pas durer indéfiniment. Alors que COVID-19 a été maîtrisé en Chine mais continue de faire des émeutes à travers le monde, les gouvernements locaux ont fréquemment sonné l'alarme après avoir détecté le virus sur des emballages externes de viande et de fruits de mer congelés importés, déclenchant des interdictions d'importation perturbatrices sur de nombreuses usines à l'étranger. Jusqu'à maintenant, trois des quatre principaux marchés chinois des aliments surgelés ont suspendu leur transaction pour effectuer des tests et une désinfection globaux. Ce qui est pire, confiance des transformateurs de viande locaux, détaillants et consommateurs s'est effondré.
Cependant, la crise de l'approvisionnement en porc domestique et importé crée également de nouvelles opportunités pour les produits innovants. Une nouvelle tendance sous COVID-19 est une demande de protéines plus élevées dans l'alimentation quotidienne des gens. Des experts médicaux chinois affirment qu'un apport élevé en protéines peut aider à renforcer l'immunité et à mieux protéger les personnes contre l'infection par COVID-19. Par conséquent, le comportement des consommateurs locaux est également en train de changer. De plus en plus de personnes envisagent de remplacer les produits traditionnels à base de viande animale par des produits protéinés alternatifs. C'est une bonne chance pour les produits à base de plantes ou de cellules d'entrer sur cet énorme marché.
En outre, la politique de distanciation sociale pendant la période épidémique pousse également les gens à acheter en ligne des aliments semi-cuits et préemballés, au lieu d'acheter de la viande fraîche sur des marchés humides ou de manger dans des restaurants hors ligne. Cela coïncide également avec les modes de consommation et les filières de produits carnés à base de plantes.
Mais les défis viennent aussi avec les opportunités. COVID-19 a amené les consommateurs locaux à augmenter leurs attentes en matière de sécurité et de qualité des aliments, ce qui fait que certains groupes de consommateurs sont moins disposés à essayer des catégories d'aliments nouvelles et émergentes.
Une question clé :les protéines alternatives sont-elles un marché océanique rouge ou bleu en Chine ?
Avant de répondre à cette question cruciale, chaque acteur du secteur des protéines alternatives en Chine devrait d'abord se demander :quels produits est-ce que je prévois de fournir pour ce marché unique ?
Ce serait un océan rouge ou un marché saturé qui évolue depuis plus de 2, 000 ans, si les nouvelles alternatives végétales à la viande ne parviennent pas à se différencier significativement des produits végétariens ou végétaliens locaux existants.
Bien que peu de marques émergentes de viande végétale ou cellulaire se positionnent comme des entreprises végétariennes, les consommateurs locaux le pensent conventionnellement. Le restaurant IKEA mentionné ci-dessus est un bon exemple d'un tel dilemme. Cela rend plus important pour les nouveaux produits de se démarquer en fonction de leurs attributs clés :goût, sentir, texture, profil nutritionnel ou fonctionnalité.
En d'autres termes, l'opportunité de marché dépendra des attributs et de la nouveauté du produit lui-même. Pour bien identifier et développer ce marché potentiel de l'océan bleu, il est crucial de redéfinir d'abord une solution de produit et de reconstruire la frontière du marché au-delà des produits carnés ou végétariens. Un tel nouveau produit devrait viser à répondre à cette « nouvelle demande » créée par la proposition de valeur des nouveaux entrants et, En tant que tel, cibler les bons groupes de consommateurs, qui sont assez ouverts d'esprit pour le tester et l'intégrer dans leurs routines alimentaires.
Pour accomplir les étapes stratégiques ci-dessus, la localisation est un élément clé. Le marché chinois est énorme, soutenu par la plus grande base de consommateurs au monde. Mais ce marché est aussi très diversifié par différentes provinces, villes de premier/deuxième/troisième rang, différentes générations, différents groupes de revenus, etc. Quelle que soit la taille et le succès d'une entreprise, son capital et ses ressources seraient encore limités face à des segments de consommateurs si nombreux et si importants sur le marché chinois.
Tel que rapporté par Angela Zhang, Responsable du pôle Business Intelligence, IQC Insights
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http://www.iqc-china.com/en/newsinfo.php?id=3150
Basé à Shanghai, IQC insights est une société de recherche et d'analyse qui se concentre à la fois sur les protéines animales traditionnelles de la Chine et sur les industries émergentes de protéines alternatives.
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