À la fin des années 90, trois producteurs laitiers étaient assis dans la cabine d'un pick-up en contemplant l'avenir de leurs fermes. Alors qu'ils réfléchissaient à ce qui pourrait ou non avoir un impact sur leur capacité à survivre au 21e siècle, l'une des choses que le trio a identifié était la montée des anti-groupes.
« Alors que les industries du porc et de la volaille souffraient de plus de frondes et de flèches que nous, nous avons toujours pensé que notre jour viendrait, " a déclaré Gary Corbett, ancien PDG de Fair Oaks Farms, dans une interview avec Agriculture réussie magazine en février 2016. Un peu plus de trois ans plus tard, Fair Oaks Farms se retrouverait au centre d'une crise qu'elle avait travaillé si dur pour éviter.
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Le Disneyland d'Ag
Depuis le début, l'objectif de Fair Oaks Farms, Chênes blonds, Indiana, était d'offrir une expérience rapprochée et personnelle d'une ferme en activité et de l'accompagner d'éléments éducatifs pour avoir encore plus d'impact. En janvier 2004, l'aventure laitière de Fair Oaks Farms a ouvert ses portes, et le voyage a commencé.
Au cours des années, l'expérience à la ferme a grandi, et les foules aussi. Surnommé le Disneyland de l'agrotourisme, l'attraction de 40 acres en accueille plus de 500, 000 visiteurs chaque année.
Le succès de la ferme est la preuve que les consommateurs veulent comprendre comment les aliments passent de la ferme à leur réfrigérateur. Cela ouvre également la porte aux critiques à la recherche de défauts.
En août 2018, un enquêteur de la mission de récupération des animaux (ARM) a infiltré la main-d'œuvre de la ferme et a enregistré des travailleurs maltraitant des veaux pendant des mois. Embauché comme employé de soins aux veaux à Prairie’s Edge North Barn, l'enquêteur aurait recueilli plus de 100 heures d'images.
En le réduisant à environ quatre minutes, la vidéo ARM initiale sortie le 4 juin, 2019, a cherché à détruire ce qui a pris 15 ans à Fair Oaks Farms pour construire.
« Ces campagnes vidéo secrètes ne sont certainement pas nouvelles. Nous faisons affaire avec eux depuis plusieurs années, " dit Hannah Thompson-Weeman, vice-président de la communication, Alliance pour l'agriculture animale. "Malheureusement, ils ont toujours un impact sur la perception qu'a le public de l'agriculture animale.
BRAS, qui est basé à Miami, Floride, a également rédigé un rapport de 148 pages détaillant son enquête. Le rapport indiquait, « Fair Oaks Farms Dairy Adventure donne un aperçu de leurs opérations. Il a été conçu pour montrer aux individus ce qu'ils veulent que vous voyiez. Le fondateur d'ARM, après avoir fait le tour lui-même, décidé de montrer le vrai côté des opérations.
Des groupes comme ARM ne se contentent pas de nettoyer, amendement, ou changer l'industrie de l'élevage. Leur objectif est de l'éliminer.
« L'un des moyens les plus importants pour le public de contribuer au changement dans cette industrie est de choisir des choix à base de plantes et d'arrêter la consommation de produits laitiers. », lit-on dans une déclaration sur le site Web d'ARM.
"Tant qu'il y aura des gens avec cet objectif, on va continuer à voir ces différents types de tentatives, " dit Brianna Schroeder, un avocat avec Janzen Agricultural Law.
Panne du système
En tant que participant au programme Farmers Asuring Responsible Management (FARM), Fair Oaks Farms pensait qu'elle avait un système en place pour empêcher ce qui s'est passé. Malheureusement, ARM a trouvé ce qu'il cherchait… une panne dans la surveillance et la gestion.
« Fair Oaks Farms était notre étalon-or, " dit Emily Yeiser Stepp, vice-président, le Programme National Dairy FARM. "C'était un signal d'alarme pour d'autres producteurs de dire, « Si l'étalon-or pouvait avoir une fissure, il y a certainement des domaines dans mon opération que je peux améliorer.
Créé par la Fédération nationale des producteurs de lait en partenariat avec Dairy Management Inc., FARM a été lancé pour démontrer l'engagement des producteurs laitiers à produire un lait de qualité avec intégrité. Environ 34, 000 exploitations laitières sont inscrites aujourd'hui, soit environ 98 % de l'approvisionnement en lait.
Les fermes membres sont soumises à un cadre rigoureux de bonnes pratiques pour assurer le bon traitement des animaux, y compris une évaluation au moins une fois tous les trois ans par un évaluateur de soins aux animaux FARM de seconde partie. Lorsque Fair Oaks a alerté l'organisation en avril 2018 qu'un employé avait potentiellement enregistré une vidéo dommageable, FARM a immédiatement déployé son protocole d'enquête, qui nécessite un audit.
« Dans les 48 heures, un indépendant, un expert tiers en soins des animaux était à la laiterie pour effectuer l'audit, ", dit Yeiser Stepp. « Les premiers rapports étaient positifs et ont révélé que Fair Oaks répondait ou dépassait nos exigences. »
Une fois les vidéos ARM apparues, qui comprenait également une version plus longue, un deuxième audit a été effectué pour s'assurer que rien n'a été oublié dans les conclusions d'avril. « Beaucoup de sujets de préoccupation documentés dans les vidéos de juin avaient déjà été traités, " elle dit.
Répondre rapidement aux vidéos, Le PDG de Fair Oaks Farms, Mike McCloskey, a pris l'entière responsabilité d'une panne du système qu'il avait conçu, une étape importante, les experts disent, en communication de crise. (Voir « Les 5 C de la communication de crise. »)
Bien que bénéfique, une évaluation et un audit ne sont qu'un instantané dans le temps.
"Tout d'abord, un agriculteur doit être les yeux et les oreilles à la ferme tous les jours pour savoir où sont les lacunes, ", dit Yeiser Stepp. « Aucune opération n'est parfaite. Tout est question d'amélioration continue. Nous voulons donner aux exploitations agricoles la voie vers cette amélioration, car tout le monde mérite une seconde chance. Le fait est que cela n'aurait jamais dû arriver, mais c'est certainement l'occasion pour nous de dire, « Ouvrons les yeux. Regardons-nous vraiment de manière critique et possédons certaines de ces vérités.
Préparez-vous à ce qui s'en vient
L'objectif de l'Alliance pour l'agriculture animale est d'aider l'agriculture animale à se préparer à ce qui pourrait leur arriver à l'avenir. Il vise également à démystifier les mythes pour garantir que les consommateurs disposent d'informations exactes.
Les membres comprennent tout le monde, des agriculteurs et éleveurs individuels aux associations et entreprises. Adhésion, qui est proche de 400, pousse souvent après un incident comme Fair Oaks Farms. « Les producteurs se rendent compte qu'ils trop, devra peut-être faire face à cela un jour, », dit Thompson-Weeman.
Historiquement, les groupes militants se sont concentrés sur les fermes à grande échelle, élevages industriels fréquemment étiquetés. Dans les années récentes, l'alliance a vu que décalage de mise au point.
"Ces groupes ont en fait discuté de la nécessité d'arrêter de parler de ferme industrielle parce que cela donne aux gens l'idée qu'une petite ferme est OK, " elle dit. « Si une ferme élève des animaux pour se nourrir, quelle que soit leur taille, ils s'y opposent.
L'alliance a vu des opérations d'arrière-cour et même des enfants 4-H ciblés. "Tant que vous faites partie de l'agriculture animale, vous vous retrouverez probablement face à l'un de ces groupes, », dit Thompson-Weeman.
C'est aussi pourquoi chaque ferme - quelle que soit sa taille - devrait avoir un plan de gestion de crise en place. Depuis 2009, le FamilyFarms Group aide les agriculteurs à créer des plans proactifs.
« Que vous soyez une petite ou une grande ferme, une crise peut être dévastatrice, " dit Michelle Goeke, vice-président, avocat général, Groupe FamilyFarms. « Un plan de gestion de crise est extrêmement important car il assure une image publique proactive de l'exploitation d'une ferme et de ses employés.
Une composante de ce plan de gestion comprend une stratégie d'action d'urgence afin que tout le monde dans l'opération sache quoi, comment, lorsque, où, et pourquoi réagir rapidement et efficacement.
"Par ici, les urgences peuvent être gérées de manière coordonnée, opportun, et de manière efficace, " Goeke dit, ajoutant qu'un plan devrait être revu au moins une fois par an et après une crise pour des améliorations supplémentaires.
« Notre première recommandation aux agriculteurs est d'être irréprochable, », dit Thompson-Weeman. "Peu importe qui regarde, ils doivent s'assurer qu'ils font de leur mieux pour bien faire les choses à chaque fois.
Les 5 C de la communication de crise
Lorsque Tracy Ellis, consommatrice de l'Iowa, a entendu parler pour la première fois de la vidéo de Fair Oaks Farms, son hypothèse initiale était que les militants manquent de perspective sur l'élevage d'animaux comme source de nourriture plutôt que comme animal de compagnie.
« Une fois que j'ai regardé la vidéo, J'étais consterné et je n'ai pas pu finir de le regarder, ", dit Ellis.
Elle a également vu la réponse du PDG de Fair Oaks Farms, Mike McCloskey. « J'étais heureux de le voir assumer l'entière responsabilité de l'abus et promettre d'apporter des changements, ", dit Ellis.
« En tant que vétérinaire dont la vie et le travail sont dédiés aux soins, confort, et la sécurité de tous les animaux, cela m'a profondément affecté, ", a déclaré McCloskey dans un communiqué. "Je suis déçu de ne pas être au courant de ce genre de traitement horrible qui se produit, et j'assume l'entière responsabilité de ce qui s'est passé. J'assume également l'entière responsabilité de corriger et de m'assurer que chaque employé comprend, embrasse, et met en pratique les valeurs fondamentales sur lesquelles repose notre organisation.
Bien que les commentaires de McCloskey soient une étape importante, la preuve, Ellis dit, sera dans le suivi.
Si vous êtes confronté à la communication en temps de crise, Jill Miller, responsable marketing pour FamilyFarms Group, dit que vous devez mettre en œuvre les cinq C de la communication de crise.
"Avec un peu de chance, vous n'aurez jamais besoin d'utiliser ces compétences, mais c'est bien mieux de les avoir et de ne pas en avoir besoin que d'en avoir besoin et de ne pas les avoir, " elle dit.
Préoccuper. Quand vous savez qu'une accusation n'est pas fondée, il est facile de simplement le rejeter au lieu de régler la situation.
« Pour être jugé crédible, il faut s'identifier, ", dit Miller. « Si vous rejetez les accusations, le public va riposter. Vous devez leur faire savoir que vous vous souciez.
Clarté. Si vous aidez le public à bien comprendre la situation, ils vous jugeront plus favorablement.
Engagement. Le public doit comprendre que vous vous engagez véritablement à communiquer avec lui sur le problème.
Confiance. Le public doit croire que vous êtes capable de gérer la situation. « Vous devez leur faire confiance en vous et en votre opération, ", dit Miller.
Comme le note Ellis, gérer la situation signifie que vous devez également tenir les promesses que vous avez faites pour corriger le problème. Afin que le public soit au courant de ses progrès, les mises à jour sont publiées sur le site Web de Fair Oaks Farms.
Le 6 juin, 2019, Fair Oaks Farms a commencé à installer des caméras de surveillance dans des zones clés où les humains et les animaux interagissent. Dix jours plus tard, il a annoncé l'embauche de Walter Guterbock, un vétérinaire laitier spécialisé et directeur laitier avec 30 ans d'expérience vivre. Son travail consiste à superviser les opérations de bien-être animal, enrichir le cursus de formation, et travailler en tandem avec Enid Mendoza. Expert bilingue en bien-être animal qui a grandi et travaillé dans une ferme laitière, Mendoza a terminé sa formation vétérinaire à la Michigan State University.
Depuis le 6 août, 2019, 100 % des caméras prévues avaient été installées. Des personnes formées surveillent les images, y compris chaque étable de traite et zone de veau. Les experts en bien-être animal continuent de former des employés supplémentaires sur la surveillance.
Compétence. S'il semble que vous n'avez pas tous les faits, les gens n'hésiteront pas à vous appeler. "Malheureusement, la presse et votre communauté ne peuvent pas voir tous les détails de la façon dont vous avez géré une crise, ils doivent donc se fier à la façon dont vous gérez les projecteurs, ", dit Miller. "Soyez prêt et connaissez tous les détails de l'incident."
Suivi des activistes des animaux
Garder un œil sur les organisations de défenseurs des droits des animaux opposées à l'agriculture animale - sous quelque forme que ce soit - est un élément essentiel de la mission de l'Alliance pour l'agriculture animale. Fondée en 1987, l'alliance a des profils sur plus de 170 groupes militants. Au moins 40 d'entre eux ont été formés au cours des cinq dernières années. Il y a quelques raisons principales à la croissance.
« Il y a beaucoup de problèmes différents en jeu, " dit Hannah Thompson-Weeman, vice-président de la communication, Alliance pour l'agriculture animale. « Les consommateurs se demandent d'où viennent leurs aliments et comment ils sont produits, c'est quelque chose que nous, dans l'agriculture animale, devrions célébrer. Nous devrions également être là pour répondre à leurs questions, mais il y a un écart entre la ferme et la fourchette.
Cette ouverture donne aux groupes militants l'occasion de déformer la réalité pour faire avancer leur objectif, ce qui est de saper la confiance des consommateurs dans l'agriculture animale.
Les militants profitent également d'Internet. « Il est beaucoup plus facile pour les gens de se réunir et de se regrouper autour de certains problèmes car ils peuvent se trouver en utilisant les plateformes de médias sociaux, que les groupes militants font abondamment, " elle dit.
L'alliance voit beaucoup d'éclatements de groupes, ce qui est très intentionnel. Certains se présentent comme très professionnels et ne veulent parler de bien-être animal qu'en surface. D'autres groupes sont très francs sur leurs objectifs et sont très extrêmes. Ce sont les manifestants et les vandales. Bien qu'ils puissent utiliser des tactiques différentes, leur objectif final reste le même.
Thompson-Weeman dit que l'alliance fait également un meilleur travail de suivi de ces groupes. « Il est si important de comprendre qui sont ces organisations et quelles tactiques elles utilisent, " elle dit.
Fondée en 2010 par Richard Couto, Animal Recovery Mission (ARM) est une organisation à but non lucratif qui utilise des tactiques d'enquête secrètes pour révéler la maltraitance des animaux. Soutenu par des cadeaux, subventions, contributions, et les frais d'adhésion, ARM a levé des fonds considérables au cours de ses presque 10 années d'existence. Dans sa première année de fonctionnement, l'organisation a déclaré 77 $, 248 en soutien public sur le formulaire IRS 990. En 2018, ce nombre est passé à 2 $, 651, 746. Les enquêtes secrètes de l'organisation ont conduit à la fermeture de jusqu'à 138 opérations illégales de cruauté envers les animaux dans le seul État de Floride, selon un communiqué d'ARM.
Note de l'éditeur :les tentatives pour contacter le fondateur d'ARM, Richard Couto, sont restées sans réponse.
Conseils pour embaucher des employés
L'idée qu'un employé puisse nuire à un animal est inacceptable. S'assurer que vos pratiques de soins aux animaux sont irréprochables est la première ligne de défense pour protéger le bétail, les producteurs doivent également vérifier que les employés sont là pour la bonne raison :prodiguer des soins exceptionnels au bétail.
"Malheureusement, c'est une stratégie courante pour certaines organisations de défense des droits des animaux :des individus s'infiltrent pour enregistrer des vidéos qui peuvent être sorties de leur contexte, scènes scéniques de maltraitance animale, ou encourager les abus à l'enregistrer sans rien faire pour l'arrêter, », déclare Hannah Thompson-Weeman d'Animal Agriculture Alliance.
Voici sept conseils pour l'embauche et la formation :
Filtrer soigneusement les candidats ; vérifier les informations et vérifier toutes les références. « Je ne peux pas vous dire combien de fois les clients me disent qu'ils ont demandé des références mais n'ont jamais réussi à les appeler, " dit Brianna Schroeder, Loi agricole de Janzen.
Méfiez-vous de quelqu'un qui utilise une carte d'identité universitaire comme preuve d'identité, conduire un véhicule avec des plaques d'immatriculation hors de l'État, ou à la recherche d'un travail à court terme.
Écoutez les réponses qui semblent répétées ou qui incluent une utilisation incorrecte des termes de la ferme au cours de l'entretien.
Recherchez les candidats pour voir s'ils ont un profil sur les réseaux sociaux, site Internet, ou blog. Recherchez des contenus douteux ou des liens avec des organisations militantes.
Exiger un contrat de travail signé. « Ce document donne aux agriculteurs un bâton supplémentaire dans leur ensemble de droits. Cela peut inclure des choses comme des règles sur les réseaux sociaux, utilisation du téléphone portable, et prendre des enregistrements, ", dit Schroeder.
Exiger des employés qu'ils signent une politique de protection des animaux. Former et mettre à jour sur la bonne manipulation des animaux. Rendre obligatoire le signalement immédiat de tout mauvais traitement.
Surveillez les drapeaux rouges. Par exemple, un employé pénètre-t-il dans une zone non requise pour le travail ?
